[ Fiche de lecture ] Permission Marketing : la bible de l’internet marketing, Seth Godin

L’auteur

« L'importance de la notion de Permission Marketing a fait de Seth Godin un auteur de marketing mondialement reconnu. Avant de formaliser ce concept, Seth Godin l'a mis en pratique avec succès chez Yahoo ! dont il a été Vice-Président en charge du Marketing direct et chez Yoyodine, première entreprise spécialisée dans les campagnes de promotion et de marketing direct en ligne, qu'il a lui-même fondée, dirigée, puis revendue à Yahoo ! » Source : Amazon.fr

Dans son ouvrage « Permission Marketing : la bible de l’internet marketing », l’auteur Seth Godin insiste bien sur la différence entre l’Interruption Marketing qui n’est autre qu’un acte intrusif et le Permission Marketing, qui lui est un acte volontaire de la part du client.

Interruption Marketing

C’est un ensemble de techniques commerciales et marketing qui visent à solliciter un individu alors qu’il ne l’a pas souhaité. L’objectif de ces techniques est de vendre un maximum au plus grand nombre.

Supports utilisés : Mass-medias, publicité à tout va que ce soit sur internet (pop-up intempestifs), à la télé ou dans les journaux.

Permission Marketing

Selon l’auteur, les marketeurs n’ont pas le droit de solliciter impunément les clients. Pour réussir leur marketing sur internet, ils doivent construire une relation avec eux en tenant compte de leurs préoccupations :
>> Gagner du temps
>> Faire des économies
>> Ne pas toujours avoir à faire de choix
>> Pratiquer le réapprovisionner
>> Sécurité
>> Confort
>> Service Après-Vente

Les marketeurs doivent avant tout gagner la permission de commencer une relation avec eux, relation qui pourra ensuite aboutir à une vente.

Prospects --> Clients --> Amis

Selon Seth Godin la relation au client doit être du même acabit qu’une relation amoureuse ie il faut entamer un dialogue puis cultiver cette relation sur le long terme. Ainsi, l’important est de transformer un maximum de prospects en
clients plutôt que d’augmenter le nombre de prospects.

Il s’agit ensuite d’élargir le champ de la permission avec un même client en lui proposant par exemple de nouveaux services.

Le Permission Marketing s’apparente à une stratégie One-to-One dans la émarche puisque l’individu est au cœur du message. Voici les 5 étapes à respecter qu’énumère Seth Godin :

1- Donner au client un motif valable de se porter volontaire. Il faut savoir retenir l’attention du client par une vraie promesse, c’est-à-dire identifier chez lui
des besoins que l’on est à même de satisfaire. Il faut que le client sache quoi
répondre à la question « Qu’est-ce que cela va m’apporter ? » lorsqu’il voit
votre communication.

2- Se servir de l’attention du client pour engager une relation durable qui l’éclaire sur les produits et services. Seth Godin entend par là le fait de pouvoir récupérer les coordonnées (notamment l’email) du client et des informations sur ces centres d’intérêts afin d’avoir des bases de données solides et pertinentes.

3- Renforcer vos incitations afin de s’assurer que le client renouvelle sa permission. Il est évidemment question de pérenniser les relations avec la clientèle. Pour cela, l’investissement dans la fidélisation est nécessaire et coûte moins cher que l’acquisition de nouveaux clients. Lors de cette étape il suffit de trouver un moyen simple de récompenser l’attention ou l’achat : programme d’acquisition de points, promotions, coupons de réduction… vous pouvez également par exemple proposer l’inscription à une newsletter dans laquelle votre client retrouvera des promotions qui l’intéressent personnellement.

4- Donner des incitations supplémentaires pour que le client élargisse sa permission. Il s’agit d’élargir l’offre en proposant des services et produits complémentaires.

5- Tirer parti de la permission pour changer le comportement du client dans le sens qui vous apporte des bénéfices. La relation personnelle dans le Permission
Marketing est essentielle afin de maintenir ouverte la voie de la permission. La
permission ponctuelle par une proximité physique et sociale momentanée n’est pas suffisante. Car l’objectif est bien de conserver et de développer la permission.

Pour que le message et/ou la communication adressée au client soit efficace elle doit être explicite, évidente et reposée sur 4 règles. Elle doit être :
- Personnalisée ie sur-mesure
- Attendue ie le destinataire s’attend avec plaisir à avoir des nouvelles
- Fréquente car la confiance vient de la fréquence (nb : une publicité doit être présentée 27 fois pour produire l’effet voulu – Jay Levinson)
- Pertinente ie le message intéresse le destinataire

Plus la base de données est pertinente, avec de vraies informations, plus l’élaboration de tels messages est facile et efficace. Et oui, les bases de données n’ont pas vocation à être utilisées n’importe comment mais doivent servir à faire du ciblage comportemental: « La loi de la permission est simple : pour optimiser la valeur d’une liste, il faut privilégier la différenciation, l’anticipation et la franchise. Plus le public est exceptionnel, plus les messages sont attendus, plus franche est la volonté de participer (la permission), et plus le fichier a de la valeur. »

En guise de conclusion je terminerai sur les 4 piliers de la permission à retenir :
- La permission ne se transfère pas
- La permission repose sur l’égoïsme
- La permission est un processus, pas un événement
- La permission peut à tout moment être annulée