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Monday, January 28, 2008

Ciblage comportemental ou la publicité en ligne intelligente

Toucher les bons clients au bon moment au bon endroit avec les bons arguments, c’est là le secret du ciblage comportemental. Technique publicitaire encore expérimentale en 2007 aux Etats-Unis, elle arrive petit à petit en Europe et va indéniablement prendre de l’ampleur en 2008.


Du ciblage contextuel au ciblage comportemental

Aujourd’hui encore les internautes sont le plus souvent exposés à des publicités dites contextuelles. Ces publicités ciblent une audience. Elles reposent sur l’affinité supposée de cette audience à l’égard du contenu.
Je visite par exemple un portail Web traitant des nouvelles technologies pour rechercher une information. Dès la page d’accueil de ce site, la bannière publicitaire qui s’affiche vante les mérites du dernier ordinateur high-tech en vogue. L’annonceur en toute logique a supposé que ce site était approprié pour relayer son message puisque qu’a priori les internautes qui visitent ce portail sont plutôt intéressés par ce genre de produit. Là où la présence de cette bannière sur un site consacré au jardinage serait sûrement moins pertinente.

La publicité contextuelle n’adresse finalement qu’un comportement ponctuel. « En toute logique », « a priori », « plutôt », « serait » autant de niches d’incertitude que le ciblage comportemental va pouvoir combler.

Le ciblage comportemental (Behavioral Targeting en anglais) s’adresse aux internautes en se reposant sur leur expérience web. Qui dit « expérience », dit « passé ». Le ciblage comportemental se base donc sur le comportement passé de l’internaute : les publicités cliquées, ces visites précédentes, les mots clés récemment recherchés (supports appartenant au même réseau).

Cette technique s’inscrit nécessairement dans la durée. Elle permet ainsi de répertorier et de mieux connaître les centres d’intérêts des internautes afin d’adapter les messages publicitaires aux vrais besoins des visiteurs.

Qui sont les acteurs du marché ?

Avant de pouvoir déterminer le comportement de l’internaute, il faut déjà pouvoir récolter des données et les analyser. Pour répondre à ce besoin, beaucoup d’acteurs se profilent à l’horizon :
- Des groupes comme Yahoo! et Google rachètent des boîtes de publicité en ligne (adserver) ou encore des sites d’audiences déjà en possession de bases de données.
- Les régis publicitaires telles que Adviva et Adconion développent leur offre.
- Les fournisseurs de technologie voient le jour et propose leurs services. Les leaders à l’heure actuelle sont Wunderloop (société allemenade),
- Les agences média vont pouvoir apporter une dimension nouvelle à leurs recommandations dans le cadre de campagnes par ciblage comportemental,
- Les fournisseurs d’accès internet ont également un rôle puisqu’ils collectent déjà de part leur rôle des informations sur les comportements de navigation des internautes, autant dire qu’ils en possession de bases très qualifiées.

Un petit cookie et c’est parti

Ce sont les « Cookies » qui permettent de récupérer des informations sur les centres d’intérêts des internautes. Ces petits fichiers informatiques stockés dans le navigateur web sur le disque dur d’un internaute enregistrent des informations sur son parcours d’un site donné à un autre (s’ils appartiennent au même réseau). Les profils utilisés restent anonymes et aucun élément d’identification (nom, adresse, email, adresse IP…) n’est rattaché au cookie.

Les bénéfices du ciblage comportemental


Le ciblage comportemental était avant tout une technique utilisée pour la publicité en ligne. Cette technique peut également se décliner sur des sites de contenus, des sites marchands ou des moteurs de recherche.

Personnaliser les contenus des sites éditoriaux en fonction du profil de l’internaute.
Un site dédié au cinéma sera ainsi en mesure d’adapter son contenu et me proposera d’abord des actus ciné science-fiction (qu’il aura justement identifié comme étant ma préférence), là où mon petit frère se connectera à ce même site mais verra des actus ciné en rapport avec ses propres goûts (dessins animés, comédies).
La conséquence immédiate c’est une fidélité accrue des internautes qui reviendront plus souvent.

Affiner les offres commerciales sur les sites d’e-commerce.
Un site de vente en ligne pourra reconnaître un internaute déjà venu consulté tel ou tel produit ou ayant même abandonné un processus d’achat. Ce site proposera alors à l’internaute aussi bien des offres promotionnelles liées au produit en question que des produits complémentaires.
Le ciblage comportemental dans ce cas de figure permet de créer une meilleure expérience d’achat pour l’utilisateur.

Le ciblage comportemental peut également être utile dans le cadre d’une stratégie de reconquête de clients, notamment sur des produits où le cycle d’achat est long. Le site marchand peut s’attendre à une augmentation significative du panier moyen.

Rapport Qualité/Prix


Un taux de clic plus performant et un taux de conversion jusqu’à 3 fois plus efficace
L’article «

Ciblage comportemental : un succès ? », de Frédéric Prigent qui reprend les résultats d’une enquête du JupiterResearch sur le comportement et la réceptivité de l'internaute face à la publicité présente les chiffres suivants : « il apparait que les internautes exposés à une démarche de ciblage comportemental performent 22 % plus que ceux exposés à une pub contextuelle. Autre point marquant, l'audience ainsi captée par ce ciblage comportemental convertirait à 93 %... » .

Un budget plus conséquent
Une campagne comportementale est plus complexe à mettre en œuvre qu’une campagne traditionnelle. De ce fait, elle coûte en moyenne plus cher qu’une campagne traditionnelle. Mais, le Retour sur Investissement (ROI) est beaucoup plus élevé.



Source : An introduction to behavioral targeting Guy Phillipson



Allons-nous vers un marketing à la mode « Minority Report » ?


Rappelez-vous cette scène de Minority Report où Tom Cruise se balade dans un couloir. Des capteurs analysent sa rétine, l’identifient et… des publicités interactives jonchent son chemin en l’appelant par son prénom et en lui proposant des produits !

Il est clair que la collecte d’informations plus ou moins privées nous amène forcément à nous méfier. Qu’en est-il du respect de la vie privée ?

Et bien nous avons la chance en Europe d’avoir des législations qui visent à protéger l’individu avant tout. Ce qui n’est pas forcément le cas outre Atlantique.
Ainsi il est interdit pour un organisme d’utiliser les adresses IP et encore moins des logiciels espions. Seul le cookie est autorisé puisqu’il reste anonyme et que l’internaute peut à tout moment décidé de l’effacer de son ordinateur.

Enfin, même si l’activité se développe à coup de rachats, le marketing comportemental commence seulement à se développer aux Etats-Unis. A nous d’être attentifs et de tirer des leçons de leur potentielles erreurs pour n’en tirer que les bénéfices : des publicités et des offres plus en adéquation avec nos préférences.


Sources :
-
Le ciblage publicitaire comportemental ABC-netmarketing
-
Paysage français de l’e-Publicité par Ciblage Comportemental Le blog d’Alain Sanjaume
-
"Digital Marketing Blog" Le blog de Frédéric Prigent
-
Ciblage comportemental un article de Pierre Pinard sur le site Assise.com



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